本報(bào)記者 梁傲男
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針對(duì)近年來外賣行業(yè)存在的“幽靈外賣”、非理性競爭以及外賣配送員權(quán)益保障不足等問題，國家市場監(jiān)管總局近日發(fā)布實(shí)施推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》（以下簡稱《基本要求》）。
今年以來，頭部外賣平臺(tái)持續(xù)加碼市場投入，掀起一波以補(bǔ)貼為主導(dǎo)的“價(jià)格戰(zhàn)”，從“滿減補(bǔ)貼”到“限時(shí)秒殺”，各種優(yōu)惠活動(dòng)密集推出。這場角力不僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面對(duì)流量瓶頸，在存量市場中展開的激烈交鋒，也折射出外賣行業(yè)正步入發(fā)展模式與生態(tài)格局重塑的關(guān)鍵時(shí)期。
伴隨競爭不斷升級(jí)，單純依靠補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的增長模式逐漸暴露其局限性。從各外賣平臺(tái)發(fā)布的第二季度、第三季度財(cái)報(bào)可見，雖然外賣業(yè)務(wù)營收規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但高額補(bǔ)貼直接侵蝕了企業(yè)利潤，平臺(tái)企業(yè)的凈利潤出現(xiàn)回落，面臨“增收不增利”的經(jīng)營壓力。
持續(xù)的“價(jià)格戰(zhàn)”也影響到服務(wù)穩(wěn)定性與品質(zhì)體驗(yàn)。這場以補(bǔ)貼換市場的策略未讓任何一方建立起可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，行業(yè)整體陷入“內(nèi)耗”局面。
在此背景下，《基本要求》區(qū)分了“平臺(tái)價(jià)格促銷”與“商戶價(jià)格促銷”兩種促銷方式，明確提出平臺(tái)價(jià)格促銷相應(yīng)成本應(yīng)當(dāng)由平臺(tái)自身承擔(dān)，不能通過推廣工具捆綁、臨時(shí)上調(diào)服務(wù)收費(fèi)等方式，將促銷活動(dòng)成本變相轉(zhuǎn)嫁給商戶或者配送員。同時(shí)，平臺(tái)開展促銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)至少提前7天將促銷的范圍、規(guī)則等信息告知商戶，為商戶留好準(zhǔn)備時(shí)間。
《基本要求》還提出，平臺(tái)要規(guī)范競爭行為，不能將商戶對(duì)消費(fèi)者提供的補(bǔ)貼作為平臺(tái)補(bǔ)貼，對(duì)外宣傳超大補(bǔ)貼體量吸引用戶；也不能采取隱藏部分費(fèi)用、宣傳“零元購”等夸張標(biāo)簽、過度重復(fù)推送等手段開展?fàn)I銷活動(dòng)；更不能出現(xiàn)擾亂市場價(jià)格認(rèn)知與正常秩序的行為。
對(duì)此，12月4日至5日，美團(tuán)、淘寶閃購、京東外賣相繼發(fā)布“關(guān)于執(zhí)行《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)的聲明”。三大平臺(tái)均表示，作為標(biāo)準(zhǔn)起草單位之一，深度參與了本標(biāo)準(zhǔn)的研制、起草與論證工作，將自愿執(zhí)行《基本要求》國家標(biāo)準(zhǔn)，把標(biāo)準(zhǔn)要求系統(tǒng)融入平臺(tái)運(yùn)營管理和服務(wù)流程之中，持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則，提高商戶與配送員服務(wù)管理水平，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，保障配送員、消費(fèi)者和商戶各方權(quán)益；將以本標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施為契機(jī)，積極助力推動(dòng)外賣行業(yè)規(guī)范管理、品質(zhì)服務(wù)、理性競爭、生態(tài)共贏。
三大平臺(tái)還稱，將與社會(huì)各界一道，維護(hù)公平有序的市場環(huán)境，助力餐飲外賣行業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰對(duì)《證券日報(bào)》記者表示，《基本要求》不僅有助于提升外賣服務(wù)質(zhì)量、強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保障，更將推動(dòng)平臺(tái)運(yùn)營邏輯從過去粗放的“流量為王”向更可持續(xù)的“服務(wù)與體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型。《基本要求》通過明確平臺(tái)、商戶與配送員之間的權(quán)責(zé)邊界，有望促進(jìn)行業(yè)形成更為健康的分工協(xié)作機(jī)制，引導(dǎo)資源向提升配送效率、優(yōu)化食品安全管控、改善消費(fèi)體驗(yàn)等長期價(jià)值領(lǐng)域傾斜。
中國電子商務(wù)專家服務(wù)中心副主任郭濤對(duì)《證券日報(bào)》記者表示，健康的外賣行業(yè)生態(tài)需要平臺(tái)、商戶、騎手、消費(fèi)者四方協(xié)同共建：平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)管理協(xié)調(diào)責(zé)任，商戶應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)餐品并遵守規(guī)則，騎手應(yīng)保障配送服務(wù)與安全，消費(fèi)者也應(yīng)給予理解與尊重。只有各方各司其職、形成合力，才能構(gòu)建真正和諧、可持續(xù)的行業(yè)未來。
