在消費(fèi)賽道降溫之際,腕表賽道開(kāi)始受到資本關(guān)注。
HappieWatch上線首月即實(shí)現(xiàn)盈利,今年完成兩輪千萬(wàn)級(jí)人民幣天使輪融資。
據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù),Lola Rose今年雙十一GMV 4,073萬(wàn),同比上升33%,躍升至天貓手表類目第6名。21Q3GMV 1.2億元,同比增長(zhǎng)53%。
千億腕表市場(chǎng)國(guó)貨稀缺,新品牌該如何突圍?腕表賽道呈現(xiàn)何趨勢(shì)?主要消費(fèi)群體具備哪些特征?
我們梳理了21Q1-Q3手表品類天貓平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)(76萬(wàn)條)、天貓商品評(píng)論(47萬(wàn)條)、社媒輿情(43萬(wàn)條),嘗試回答上述問(wèn)題。
高奢下凡,新品牌向潮牌看
腕表市場(chǎng)相對(duì)傳統(tǒng),國(guó)貨新品牌稀缺。
今年以來(lái),高奢品牌紛紛下凡,入駐天貓、抖音。
久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,2019-21年天貓新增19個(gè)高奢腕表品牌。萬(wàn)國(guó)、真力時(shí)、沛納海、積家今年首次進(jìn)入天貓高端手表品類前十,擠壓入門(mén)級(jí)高端品牌浪琴的天貓市場(chǎng)份額。百年靈、浪琴、勞力士、卡地亞、歐米茄、沛納海等高奢腕表品牌均入駐抖音,將品牌廣告大片“切片”傳播。
新品牌腕表定位配飾,以中端價(jià)位切入市場(chǎng),向潮牌看齊。
天貓中端手表21Q3市場(chǎng)規(guī)模12.3億元,占比49%,Lola Rose、HappieWatch等新品牌均屬于中端手表,以設(shè)計(jì)感配飾定位切入,消費(fèi)者注重腕表的設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)元素與首飾近似。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,受制于制表工藝、產(chǎn)地限制、品牌歷史故事,新品牌難以從高端價(jià)位切入。腕表相關(guān)的小紅書(shū)話題中,含有“帶鉆(+83%)”,“寶石(+54%)”相關(guān)的帖子熱度上升。
對(duì)標(biāo)潮牌服飾、潮玩市場(chǎng),可以展望腕表賽道發(fā)展前景。近年來(lái)潮牌興起,彌補(bǔ)奢侈品牌和大眾品牌之間的價(jià)格差,和由此帶來(lái)的供給缺口,腕表同樣具備潮流化潛力。
奢侈服飾市場(chǎng)定價(jià)持續(xù)走高,大眾服飾市場(chǎng)定價(jià)平穩(wěn)。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,奢侈服飾平均銷售價(jià)格從2018年的2,836元上漲到2020年的3,202元,大眾服飾則從2018年的117元下跌至2020年的 112元。
潮牌服飾填補(bǔ)兩者間的價(jià)差缺口,新品牌持續(xù)進(jìn)入市場(chǎng),2018年品牌數(shù)量為 777個(gè),2020年上升至1,282個(gè)。
高端手表市場(chǎng)客單價(jià)與平價(jià)市場(chǎng)價(jià)差更大,未來(lái)年輕定位的輕奢品牌有機(jī)會(huì)通過(guò)捕捉潮流化趨勢(shì)突圍。
久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,高奢腕表平均銷售價(jià)格為13,025元 ,平價(jià)腕表平均售價(jià)為221元。目前中端市場(chǎng)品牌老化,天貓前十品牌中只有Lola Rose作為新興品牌21Q1-Q3同比增長(zhǎng)89%。
高奢爆款化,輕奢快消化
我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象:決定高端腕表檔次心智的是最低價(jià)的表款及暢銷款。
久謙中臺(tái)顯示,高奢腕表品牌天貓銷售Top3單品常年穩(wěn)定在3-5個(gè),貢獻(xiàn)品牌70%以上銷售額,產(chǎn)品線穩(wěn)定且集中,重在經(jīng)典款塑造,按系列區(qū)分價(jià)格,溢價(jià)主要來(lái)自珠寶鑲嵌及制表工藝。
中端及平價(jià)腕表天貓Top3單品在10個(gè)左右,產(chǎn)品更迭快,推新思路更接近快消品及首飾,高頻的推新及爆款打造追逐潮流熱點(diǎn)。此外,該品類定價(jià)集中,捕捉固定消費(fèi)能力下的款式換新需求,價(jià)格集中在1000元-4000元之間。
Lola Rose爆款小綠表定價(jià)千元左右,通過(guò)明星同款推廣樹(shù)立其入門(mén)級(jí)輕奢珠寶首飾的定位,產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力強(qiáng)。久謙中臺(tái)顯示,Lola Rose的天貓商品評(píng)價(jià)中,“設(shè)計(jì)美觀”評(píng)論提及率60%。
HappieWatch以近年來(lái)興起的街頭潮流文化為核心賣點(diǎn),“編號(hào)+限定+聯(lián)名”以潮流鞋服的思路打造手表品牌。
“貴”和“小眾”是消費(fèi)者需求分化的兩個(gè)方向。
久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,一部分消費(fèi)者追逐奢華的名表來(lái)彰顯自己的經(jīng)濟(jì)地位,腕表相關(guān)的社媒分析中“奢侈”(+2.4x)、“帶鉆”(+83%)等關(guān)鍵詞熱度倍增,另一部分消費(fèi)者希望通過(guò)小眾的品牌/ 表款選擇彰顯獨(dú)特的品味來(lái)、深厚的文化內(nèi)涵,“小眾(+22%)”、“氣質(zhì)”(+33%)等關(guān)鍵詞增速快。
高奢割男性,輕奢割女性
男性身份靠表,女性身份看包。深諳這一消費(fèi)心理的商家制定了不同的營(yíng)銷策略。
高奢腕表錨定事業(yè)上升期的男性群體,以極限運(yùn)動(dòng)、極致工藝及性能為主要特征,重點(diǎn)宣傳悠久的品牌歷史;并通過(guò)與符合中國(guó)主流審美的明星合作打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)知名度,如百年靈贊助熱門(mén)電影《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》,打造品牌的硬漢形象。
輕奢配飾品牌以女性受眾為主,流量明星、潮流KOL的穿搭、街拍為投放重點(diǎn),側(cè)重抖音營(yíng)銷。
LolaRose通過(guò)明星同款(江疏影、金晨等)和街拍強(qiáng)化搭配心智,打造其輕奢定位,并且借助頭部主播的影響力(李佳琦、羅永浩等)打開(kāi)品牌聲量與銷量。
輕奢品牌將短視頻平臺(tái)視為種草+拔草的有效閉環(huán)。LolaRose在抖音投放頭部達(dá)人(柳巖、羅永浩等)的同時(shí),積極運(yùn)營(yíng)店播,積累品牌自身人群資產(chǎn)。久謙中臺(tái)顯示,其店播銷售額占比72%,近三個(gè)月貢獻(xiàn)超過(guò)1,000萬(wàn)元的GMV。
HappieWatch在小紅書(shū)、得物、抖音等社區(qū)投放KOL及KOC建立潮流圈層奠定品牌調(diào)性(小紅書(shū)互動(dòng)量同比增長(zhǎng)2.6x),再通過(guò)和李佳琦等頭部達(dá)人試圖打開(kāi)大眾市場(chǎng)知名度。
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