出品/道總有理
作者/道總
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最近，老牌乳企君樂寶動(dòng)作頻頻。
據(jù)企查查顯示，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)有限公司新增一條對(duì)外投資信息，投資對(duì)象為上海酪神世家健康科技發(fā)展有限公司，投資比例為10％。該公司成立于2022年3月，注冊(cè)資本約1428.57萬元，是一家以乳制品、奶酪為主營(yíng)產(chǎn)品的初創(chuàng)乳制品公司，背后的實(shí)控人為原光明乳業(yè)股份有限公司總經(jīng)理郭本恒。
去年年底，君樂寶還收購了陜西龍頭乳企西安銀橋乳業(yè)，加碼羊奶粉領(lǐng)域，意圖進(jìn)入中高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
這一切都在為君樂寶的上市計(jì)劃鋪路。去年，君樂寶高調(diào)宣布，“我們已經(jīng)正式啟動(dòng)IPO（首次公開募股）上市項(xiàng)目，爭(zhēng)取在2025年完成上市”。然而，在乳制品細(xì)分市場(chǎng)接連失利的君樂寶，似乎沒有太多打動(dòng)資本的故事了。
這有企業(yè)自身戰(zhàn)略的原因，而更根本的則在于巨頭早已把能看得見的市場(chǎng)插滿了“旗子”。
成績(jī)跟不上野心
作為起步較早的乳企品牌之一，作為起步較早的乳企品牌之一，君樂寶創(chuàng)造過不俗的業(yè)績(jī)神話。2017年，君樂寶營(yíng)收為102億元，正式跨入中國(guó)乳業(yè)“百億俱樂部”，到了2021年，君樂寶的營(yíng)收增長(zhǎng)至203億元，這種速度讓君樂寶頗為樂觀，所以，在宣布上市計(jì)劃的同時(shí)，企業(yè)做出了一個(gè)大膽的目標(biāo)：
君樂寶奶粉成為全球嬰幼兒奶粉領(lǐng)先品牌，君樂寶酸奶成為全國(guó)低溫酸奶第一品牌，君樂寶鮮奶成為全國(guó)鮮奶品類第一；在此基礎(chǔ)上，到2025年，君樂寶力爭(zhēng)銷售額達(dá)到500億元。
參考2021年各大乳企的業(yè)績(jī)，排名第三的光明乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入292.06億元，第四名的飛鶴營(yíng)收首次突破了200億大關(guān)，而伊利和蒙牛依然以較大差距領(lǐng)先。如果君樂寶能在2025年前實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，很可能意味著會(huì)在第二梯隊(duì)的乳企陣營(yíng)中領(lǐng)先。但是當(dāng)前君樂寶在低端奶粉以外產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃并不順利，其進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)正在被其他品牌蠶食。
以奶酪為例，2021年，君樂寶宣布進(jìn)軍奶酪市場(chǎng)，當(dāng)即就收購了思克奇食品科技（上海）有限公司，并喊話其他品牌，稱要五年內(nèi)穩(wěn)居奶酪品類第一陣營(yíng)。
而經(jīng)過兩年的布局，頭部品牌的優(yōu)勢(shì)越發(fā)穩(wěn)固，君樂寶連第二陣營(yíng)都進(jìn)不去。根據(jù)歐睿國(guó)際提供的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)奶酪行業(yè)市場(chǎng)份額前三名為妙可藍(lán)多、百吉福、伊利，共占據(jù)市場(chǎng)份額接近60%，君樂寶的思克奇未能排到前10名。有內(nèi)部消息稱，君樂寶2021年奶酪業(yè)務(wù)體量不超過1億元，同期，妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)收入達(dá)33.35億元。
尤其在君樂寶錯(cuò)失了奶酪市場(chǎng)從零食奶酪向營(yíng)養(yǎng)品奶酪棒轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)后，很大程度上已經(jīng)宣判了君樂寶在這一領(lǐng)域的出局。
除了奶酪，近幾年君樂寶把業(yè)務(wù)重點(diǎn)也放在了高端化上，去年君樂寶一口氣發(fā)布了詮臻愛、臻唯愛、新樂臻三大奶粉單品，劍指外資與頭部國(guó)產(chǎn)品牌把控的高端奶粉市場(chǎng)。其中臻唯愛對(duì)應(yīng)的羊奶粉市場(chǎng)上，以天貓?zhí)詫毢途〇|的數(shù)據(jù)作為參考，2022年嬰幼兒羊奶粉銷售超23.27億，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)年度銷售額TOP3分別為佳貝艾特、可瑞康、藍(lán)河，京東平臺(tái)TOP3分別為佳貝艾特、伊利、Bubs。
在這份榜單中，君樂寶僅進(jìn)入了京東的排名，排名第九，而澳優(yōu)旗下的佳貝艾特雙榜第一，顯然難以短期內(nèi)被動(dòng)搖。
君樂寶憑借高性價(jià)比在奶粉行業(yè)站穩(wěn)腳跟，其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)自然仍在低端市場(chǎng)。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，君樂寶成為國(guó)內(nèi)按銷售額統(tǒng)計(jì)TOP2的國(guó)產(chǎn)品牌，市場(chǎng)占有率僅次于飛鶴。不過，飛鶴和君樂寶儼然代表兩種截然相反的發(fā)展軌跡，前者靠高端產(chǎn)品獲得高于行業(yè)的增長(zhǎng)速度，后者依賴平價(jià)產(chǎn)品占據(jù)下沉市場(chǎng)。
而當(dāng)高端化成為行業(yè)的大勢(shì)所趨，飛鶴和君樂寶很可能會(huì)出現(xiàn)業(yè)績(jī)分化。
二線乳企“流年不利”？
君樂寶的上市之路可能并不順利，除了業(yè)績(jī)目標(biāo)的壓力，還有買買買帶來的負(fù)債。
從上市計(jì)劃宣布后，君樂寶接連收購或持股了皇氏集團(tuán)子公司云南來思爾乳業(yè)、云南來思爾智能化乳業(yè)、銀橋乳業(yè)、思克奇等多家公司，耗費(fèi)了大量資金。根據(jù)皇氏集團(tuán)公告披露，2020年君樂寶資產(chǎn)總額為134.56億元，負(fù)債總額為118.69億元，凈資產(chǎn)為15.87億元，負(fù)債率高達(dá)88％。
或許這也是君樂寶尋求上市的一個(gè)原因，而除了君樂寶，顯然不少乳企抱有相似的想法。截至去年9月，啟動(dòng)上市計(jì)劃的乳企超過10家，其中包括溫氏乳業(yè)、完達(dá)山、衛(wèi)崗乳業(yè)、四川菊樂等老牌區(qū)域性乳業(yè)，以及認(rèn)養(yǎng)一頭牛、澳亞牧場(chǎng)這樣的新興乳企。
一位業(yè)內(nèi)人士分析，疫情期間生產(chǎn)受限、成本上漲，以及乳業(yè)市場(chǎng)的容量觸頂?shù)榷喾揭蛩毓餐饔孟拢行∪槠蟛坏貌幌蚨?jí)市場(chǎng)求助。
未上市的乳企拼命上市，上市的乳企也不見得風(fēng)光。如曾經(jīng)的“國(guó)產(chǎn)奶粉第一股”貝因美，2月9日晚間，貝因美披露法院執(zhí)行通知書的公告，稱公司控股股東貝因美集團(tuán)有限公司和公司實(shí)控人謝宏及其關(guān)聯(lián)方于近日收到杭州市中級(jí)人民法院出具的《執(zhí)行通知書》，要求向申請(qǐng)執(zhí)行人長(zhǎng)城國(guó)融投資管理有限公司共計(jì)支付款項(xiàng)3.16億元。
債臺(tái)高筑、連年虧損，內(nèi)憂外患的貝因美在2017年至2022年期間的市場(chǎng)份額持續(xù)下跌。2017年，貝因美的市場(chǎng)份額為2.1%，至2022年下滑至1.6%，市場(chǎng)份額排名跌到了第十位。
貝因美或許是個(gè)個(gè)例，渠道改革、內(nèi)部矛盾、股價(jià)閃崩等一系列事件，讓公司錯(cuò)過了發(fā)展的機(jī)會(huì)，但去年受疫情、原材料等因素的影響，很多二線乳企表現(xiàn)不甚理想，營(yíng)收、凈利潤(rùn)下降。
從 18家乳企上市企業(yè)2022年前三季度業(yè)績(jī)來看，18家乳企上市企業(yè)中，光明、三元股份、一鳴食品、品渥食品、李子園、麥趣爾、均瑤健康、莊園牧場(chǎng)、熊貓乳品、陽光乳業(yè)10家企業(yè)前三季度凈利潤(rùn)有所下降，且凈利跌幅大多為雙位數(shù)，而光明、三元股份、陽光乳業(yè)營(yíng)收凈利均有所下滑；麥趣爾、一鳴食品凈利持續(xù)下滑，出現(xiàn)虧損。
以光明乳業(yè)為例，前三季度，光明乳業(yè)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收 213.85億元，同比下降3.05%；歸母凈利3.69億元，同比下降16.98%。
雖然乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局依然相對(duì)穩(wěn)定，可一個(gè)趨勢(shì)更加明顯，即兩大乳企巨頭的規(guī)?；?yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化，其他乳企發(fā)展空間被再次擠壓。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在這18家上市乳企中，妙可藍(lán)多營(yíng)業(yè)收入約為38.29億元，同比增長(zhǎng)21.78%，這一增幅幾乎可以吊打其他企業(yè)，而妙可藍(lán)多的背后正是蒙牛“帝國(guó)”。
突圍不了的“包圍圈”
這么多年，我國(guó)乳制品行業(yè)在歷經(jīng)快速發(fā)展與高質(zhì)量發(fā)展后，行業(yè)集中度不斷提升，逐漸形成了以蒙牛、伊利兩大全國(guó)性乳企為雙寡頭，其他區(qū)域性乳企或跨區(qū)域性乳企，通過差異化競(jìng)爭(zhēng)獲取份額的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。
比如新疆奶，由于得天獨(dú)厚的地理位置和奶源條件，新疆奶口碑穩(wěn)定，催生出了天潤(rùn)、麥趣爾、西域春等品牌，而且借助在社交平臺(tái)的營(yíng)銷，新疆奶一度備受歡迎。但這些做大了的新疆乳企，跟蒙牛、伊利比起來還是小巫見大巫，四家上市新疆乳企2021年的營(yíng)收加在一起不到60億，連蒙牛、伊利的零頭都不足。
君樂寶的發(fā)展其實(shí)和蒙牛淵源頗深。2010年，蒙牛以4.69億元的價(jià)格收購君樂寶51%股權(quán)，成為君樂寶最大股東，長(zhǎng)達(dá)9年的時(shí)間，君樂寶在白奶、酸奶、奶粉等乳業(yè)各領(lǐng)域形成了品牌力，很大程度上這不得不歸功于蒙牛的“背書”。
對(duì)優(yōu)質(zhì)奶源的把控以及國(guó)民品牌的知名度，讓蒙牛和伊利牢牢把控了乳制品行業(yè)的頭部位置，多年來市場(chǎng)上更是沒有誕生一家能對(duì)蒙牛和伊利產(chǎn)生威脅的、可能成為“第三極”的對(duì)手。根本上，蒙牛和伊利這兩大巨頭直接阻斷了其他乳企通過產(chǎn)品或概念創(chuàng)新、顛覆市場(chǎng)的途徑，因?yàn)橹灰膳！⒁晾槃?shì)進(jìn)入，就可以輕而易舉地瓦解競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，或者更直接一些，把品牌買下來，收入囊中。
這種方式幾乎在乳制品的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)屢試不爽。
2019年，妙可藍(lán)多的奶酪棒刷屏全國(guó)數(shù)十萬梯媒，教育消費(fèi)者的同時(shí)，也打破了“奶酪不適合中國(guó)市場(chǎng)”的魔咒。妙可藍(lán)多前身廣澤股份只是一家地方乳企，與乳業(yè)巨頭爭(zhēng)奪高端常溫液態(tài)奶、常溫酸奶之際，轉(zhuǎn)身到了奶酪市場(chǎng)，一炮而紅。
蒙牛和伊利此時(shí)也看到了奶酪棒的潛力，一年后，蒙牛就選擇入股妙可藍(lán)多，最終在2022年擁有妙可藍(lán)多35%股份，成為控股股東。
羊奶粉市場(chǎng)也不是蒙牛、伊利最先進(jìn)入的，2011年，澳優(yōu)入局，開始對(duì)羊奶粉市場(chǎng)進(jìn)行培育，隨后伊利、蒙牛、君樂寶、飛鶴、美贊臣等中外企業(yè)緊跟其上，但這并沒有動(dòng)搖澳優(yōu)在這一領(lǐng)域的位置。尼爾森報(bào)告顯示，澳優(yōu)旗下唯一羊奶粉品牌佳貝艾特銷量自2018年以來，連續(xù)4年占中國(guó)嬰幼兒配方羊奶粉總進(jìn)口量超60%。
只是，伊利出手，成功入主了澳優(yōu)，澳優(yōu)也成了拉動(dòng)伊利業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)力。
一位業(yè)內(nèi)人士無奈感慨，“在中國(guó)乳業(yè)發(fā)展中，技術(shù)主導(dǎo)往往都靠小企業(yè)。當(dāng)小企業(yè)利用技術(shù)創(chuàng)新把品類做大以后，伊利、蒙牛利用它的系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)再入局對(duì)其進(jìn)行擠壓，或者收購”。這就像鷸蚌相爭(zhēng)、漁翁得利，其他乳企爭(zhēng)得頭破血流，可能到最后贏家還是蒙牛、伊利。
蒙牛和伊利一旦進(jìn)入某一領(lǐng)域，他們?cè)谇?、品牌、資源等方面的壓倒性優(yōu)勢(shì)，形成了對(duì)其他乳企的一層層“包圍圈”，打響反圍剿之戰(zhàn)。
這是君樂寶等二線乳企的真正困局。
